Digitaliseringen tog marknadsavdelningen närmare affären

"Företag med täta skott mellan marknad och sälj kommer inte att överleva. Jag minns själv hur frustrerande det var att stå och banka på den där dörren."

BY HOLY COMMS
maj 4, 2020

Fotograf:

Ina Engelbrektson, TietoEVRY, om generalistens pånyttfödelse, om när Sverige blev lite ”fat and happy” och hur man bygger broar mellan marknad och sälj.

Idag ifrågasätter ingen huruvida digitaliseringen har öppnat nya dörrar för marknadsavdelningen. De digitala möjligheterna har gjort plats för automatisering, mätbarhet, och en helt ny nivå av kunddialog. Marknad har helt klart tagit plats vid bordet.

Jag kan tala om ämnet i timmar. När jag fick chansen att intervjua Ina Engelbrektson blev jag, milt uttryckt, eld och lågor. Det finns få som har legat i framkant gällande den digitala utvecklingen så som Ina har gjort genom sin karriär. I nära trettio år har hon verkat inom marknadsfunktioner och leveransavdelningar av olika slag, ständigt med örat mot rälsen gällande det senaste inom tech. Ina är idag Senior Strategic Marketing Manager på TietoEVRY. Jag har så många frågor.

Vi möts på Mellqvist Kaffebar på Rörstrandsgatan i Stockholm. Här är Ina stammis, hon bodde länge i krokarna. Det är lika familjärt här som när det var nyöppnat och nästan bara ett hål i väggen, säger hon. Vi slår oss ned med varsin kaffe.

Stockholm på CD-ROM

Låt oss spola tillbaka tiden tjugofem år. Året var 1994 och Ina genomförde sin första, digitala produktion: en total guide över turistmålet Stockholms stad. Produktionen var omfattande – tiotusentals bilder, filmer och en hel massa content, som distribuerades via CD-ROM.

 – Responsen från media var jättebra, men guiden nådde betydligt färre än vi hade hoppats på. Folk hade ingen dator hemma på den tiden och kunde inte se innehållet. Vi var för tidiga, säger Ina.

“Man måste påvisa resultat i reda siffror, visa hur marknadsinsatserna kan hjälpa säljarna.”

Inblicken i vad storstaden kunde erbjuda ledde till att Ina bestämde sig för att byta postadress. Från hemmet i Helsingborg sökte hon arbete i Stockholm. Efter tre veckor hade hon erbjudits jobb som ansvarig för multimedia-avdelningen, den dåtida benämningen för UX, på IBM och packade sin lilla röda bil full.

 – Avdelningen omfattade flera olika nya teknologier, bland annat internet. Det där spännande, nya området man skulle kika närmare på, säger Ina och ler.

Nordens golden years

Hon avancerade snabbt och blev marknadschef över programvaruavdelningen, var medlem i IBMs svenska internetråd och var med och lanserade IBMs första svenska hemsida. Parallellt ringde IBM i USA och bad henne komma över. De ville ha hjälp med strategi och utveckling av den globala hemsidan.

– På den tiden låg den nordiska marknaden långt före den amerikanska. Det var vanligt att andra länder använde Norden som testmarknad. Mycket tack vare hemdatorprogrammen under sent nittiotal, då svenskar erbjöds att köpa hem en dator via ett förmånligt löneavdrag och utvecklingen av mobiltelefoner här, säger Ina.

Idag är situationen helt annorlunda, vi är efter USA i många grenar. Vad hände?

– Den som tar det första klivet har ofta en större investeringskostnad, men till stor del handlar det nog om att det är lätt att bli lite “fat and happy”. Någonstans på vägen tog andra tillvara på det vi lärt oss och sprang snabbare. Det här sträcker sig långt förbi frågan om marknadsföring och USA; det handlar om digitaliseringen i stort. Se exempelvis på Estland, som har kommit väldigt långt på sin digitaliseringsresa. De säger att de enda två tillfällena då du behöver vara fysiskt närvarande i Estland är när du ska köpa hus och när du ska gifta dig. Skilja dig kan du göra digitalt, säger Ina och skrattar.

Att bygga Tietos marknadsföringsstrategi

Vi snabbspolar förbi de totalt tretton åren på IBM och ett pärlband av chefsroller, tiden på kommunikationsbyrå, PwC, och åren inom välgörenhetsbranschen. 2013 börjar Ina på Tieto som marknadschef för offentlig sektor, för att tre och ett halvt år senare landa i det strategiska teamet, där hennes uppdrag var att sätta företagsövergripande strukturer för content, digitala kampanjer, mätning och uppföljning. Bland annat.

– När vi började la vi fullt fokus på att agera. Generellt är jag mycket för att göra framför att sitta och vänta. Det kan vara frustrerande för vissa, men jag är helt enkelt disponerad så. Först när du har testat kan du utvärdera, göra om och förädla. Här blir dokumentationen extra viktig, ska man röra sig snabbt krävs en noggrann administration för att hålla koll på de steg som tagits. Vi har lärt oss mycket under resans gång, en nyckel har varit agiliteten. Att snabbt kunna ändra, testa, ifrågasätta och framför allt analysera. Analysen är ovärderlig, säger Ina.

Hon fortsätter:

– En annan dealbreaker är att snabbt bygga upp en struktur för att kunna återanvända innehåll. Jag tror inte på att skapa nytt hela tiden. Idag lever innehåll under så kort tid, som ett tomtebloss. Genom att låta varumärket fungera som budskapsplattform, kanalanpassa och publicera flera gånger gör vi insatserna mer rättvisa.

Närma dig säljavdelningen med siffror

Inom B2B har marknadsavdelningar traditionellt vittnat om distansen till säljavdelningen. Ina tror att det är en problematik som är på väg bort.

– Digitaliseringen har utvecklat marknadsavdelningens funktion. Det är en förutsättning för oss att vara nära affären idag. Marknad och kommunikation sitter i ledningsgrupper och hanterar hela kundresan. För att skapa lönsamhet måste dörren öppnas till dialog och informationsutbyte. Jag minns själv hur frustrerande det var att stå och banka på den där dörren. Företag med täta skott mellan marknad och sälj kommer inte att överleva, säger Ina.

 Hur kan man som marknadschef närma sig säljavdelningen?

– Givetvis måste marknadsplanerna bygga på säljstrategin, om målsättningen är leads framför branding. Man måste påvisa resultat i reda siffror, visa hur marknadsinsatserna kan hjälpa säljarna. Bygg och vårda relationen noga, men säkerställ också att ni har samma terminologi. Definierar man ett lead på samma sätt? En måste tala samma språk för att jobba mot samma mål.

 Ina understryker vikten av den interna kommunikationen. Inte bara med säljavdelningen, utan med företagets samtliga medarbetare.

– Förut kunde man öppna Di och se sin arbetsgivare på en helsida. Det skapade en intern stolthet och förståelse som har gått oss förbi till viss grad i och med digitaliseringen. Idag riktar vi vår kommunikation direkt mot utvalda grupper och glömmer ibland bort våra medarbetare. Alla på företaget, inklusive säljarna, måste veta hur bolaget pratar med kunderna.

Generalisternas tid

Det är omöjligt att släppa iväg Ina utan att be henne att sia om framtiden.

Vilka trender eller värden kommer vara viktiga inom tre eller fem år?

– Numera är det helt omöjligt att veta vad som händer om fem år. Det som känns självklart, är att vi kommer fortsätta luta oss mer och mer mot data, eller snarare insikter i våra beslut. Ljudsök via smarta högtalare och AI-drivna chattbotar kommer starkt. Vi bör fundera över hur vi kan göra vårt content förståeligt också via voice. Landskapet blir allt mer personifierat. Vi ser att tilltro har förändrats från auktoriteter till vänner, nära och kära – vi måste förstå människors intention för att behålla deras intresse. AI kommer att bli starkt även där, den artificiella intelligensen kan ge oss djupare insikter om vad kunden vill och var i köpprocessen hon eller han är. Vår roll som marknadsförare handlar allt mer om att förenkla, snarare än att informera. Jag ser hur vi är på väg mot en sorts pånyttfödelse för generalisten. Idag innefattar marknadsfunktionen så många specialiserade verktyg och kompetenser att det är omöjligt för en individ att besitta all nischkunskap som krävs och samtidigt ha koll på marknaden, kunden och företagets erbjudanden.

Marknadsavdelningarna kommer med stor säkerhet ta allt mer plats, förutspår Ina. Hon är inte ensam:

– I en Marketo-studie jag läste nyligen uppgav 86 procent av de globala, seniora marknadsförarna som medverkade att de förväntar sig att marknad äger end-to-end customer experience år 2020. Lika många tror att marknadsavdelningarna kommer att få ett signifikant inflytande över affärsstrategin. 78 procent tror att de kommer ha en betydande roll även inom bolagets teknologival. Det finns mark att ta för den som kan navigera landskapet. Det är en spännande tid vi har framför oss.

INAS BÄSTA TIPS FÖR ATT ÅTERANVÄNDA CONTENT
  1. “Det går så snabbt idag, både i de sociala flödena men även i mediabruset rent generellt; man kan inte tro att alla ser det man vill. Därför behöver man inte vara rädd för att upprepa sig. Repetera, dela igen.”
  2. “Tänk multichannel redan under produktionsfasen och skapa möjlighet att anpassa innehållet. Exempelvis kan en videogöras i en lång och kort version, med möjlighet att själv exempelvis byta ut ”call to action”-texten.”
  3. “Skapa en strukturerad contentbank för att lätt kunna hitta och återanvända materialet. Namnge allt innehåll och tagga upp det ordentligt. Lägg den där extra minuten idag, ditt framtida jag får tillbaka så mycket.”