Han fick en hel bransch att börja kommunicera

"Vi behöver bidra med mer värde än en publicist som kan argumentera för sin oberoende utgångspunkt."

AV HOLY COMMS
April 1, 2020

Fotograf: Håkan Målbäck

Holy Talks träffar Mattias Loxi, medgrundare av Cinode, för att tala om hur han skapade konsultbranschens största mediekanaler. Hans filosofi är lika enkel som genial: att göra mer av det som fungerar bra, dela sina framgångsrecept med andra – och inte sitta i hundra möten.

Jag är ett par minuter tidig och hinner gå runt och fota alla märkliga konstverk inne i Bonnierhusets entréhall. De är underhållande på ett eklektiskt vis och utgör perfekt innehåll till Instagram Stories. Tack och lov hinner klockan slå halv två och Mattias Loxi, medgrundare av Cinode, möter upp mig och hinner informera om att den uppstoppade schimpansen med en spritflaska i handen skyddas av Bonniers fotoförbud. Den får stanna kvar i minnesbalken istället.

Uppe hos Cinode är scaleup-känslan närvarande. De klassiska tillväxtutmaningarna är säkerligen jobbiga i vardagen, som de fulla mötesrummen, men som besökare tolkar man dem lätt som framgångsfaktorer. Det syns att det går bra för Cinode.

Cinode digitaliserar konsultbolag, genom att erbjuda systemstöd som möjliggör för kunderna att göra precis det som de själva gör – växa. Bolaget startades som svaret på en tydlig utmaning: konsultbolagen var klassiska fall av skomakarens barn. Så mycket tid och kärlek lades i kundprojekten att det inte blev mycket över till struktur och administration. Det kan låta heroiskt, men i praktiken innebar det osorterade Excel-filer, allmänt stök och långt ifrån optimala processer. Cinodes tre grundare, alla med bakgrund från konsultvärlden, ville ge branschen ett enkelt medel för hjälp till självhjälp.

En tystlåten bransch tar ton

Under åren har de, med Mattias i spetsen, byggt en väloljad maskin för kommunikation och marknadsföring.

“Överlag skulle fler vinna på att låna lärdomar och framgångsrika koncept från andra. Väldigt få format bygger på en idé som bara fungerar i en isolerad miljö.”

– 2011, när vi startade, hade kommunikationsbranschen precis börjat tala mer strukturerat om content marketing. Vi såg hur företag började anamma publicisternas roll, på tal om Bonnier. De bjöd på relevant innehåll för att nära sina kundrelationer. Men i konsultbranschen stod det still. Alla var knäpptysta. Vi bestämde oss för att Cinode skulle driva samtalet i Sverige och leda debatten, säger Mattias.

Cinodes blogg såg dagens ljus. Mattias införde tidigt vad som skulle visa sig vara ett vinnande koncept: gästbloggare.

– Allt bottnar i vår vilja att bjuda på kunskap, men bloggen skapar verkligen en win-win. Gästbloggarna ger oss värdefullt innehåll att sprida till våra läsare och vi får möjligheten att lära känna dem. Skribenterna är nämligen ofta potentiella, eller befintliga, kunder till oss. De sprider innehållet i sina kanaler, samtidigt som vi ger dem synlighet mot nästan hela konsultbranschen.

Han överdriver inte. Med nästan tio år på nacken är bloggen Sveriges största i sin nisch. Märk väl att vi inte ens har börjat tala om nyhetsbrevet än. Eller podden.

– Det kan låta tråkigt med nyhetsbrev, men för oss har det varit en gamechanger. Vi saknade själva ett forum som kortfattat och kontinuerligt sammanfattade vad som händer i branschen. Idag har vårt nyhetsbrev 6200 prenumeranter. Vi når ledningsgrupperna på nästan alla svenska konsultbolag.

Det är en unik position – men inte en unik idé, berättar Mattias.

– Jag fick inspirationen från ett brittiskt nyhetsbrev som listade veckans IT-nyheter. Vi tog konceptet och applicerade det på den svenska marknaden. Överlag skulle fler vinna på att låna lärdomar och framgångsrika koncept från andra. Väldigt få format bygger på en idé som bara fungerar i en isolerad miljö. Det vi har byggt skulle fungera i många andra branscher, exempelvis.

En målgrupp utan tid för fluff

Efter två, tre meningar om respektive nyhet länkas läsaren ut från nyhetsbrevet, vidare till den faktiska nyheten.

– För oss har nyckeln varit att hålla det informativt. Kort och kärnfullt. Vår målgrupp har inte tid med en massa fluff. Generellt tror jag inte på att krångla till det för mycket. Börja med att hitta kärnan. Vad uppskattar mottagaren med kommunikationen, i sin allra mest koncentrerade form?

För att kunna fungera som en nyhetskanal är det viktigt att värna om objektiviteten, understryker Mattias.

– Trovärdigheten är extra viktig när det är ett företag som står bakom kommunikationen. Vi behöver bidra med mer värde än en publicist som kan argumentera för sin oberoende utgångspunkt. Därför pratar vi väldigt lite om Cinode och är noga med att inte lägga in värderingar i de nyheter vi lyfter.

Ur ett distributionsperspektiv behövs det kanske inte – Cinodes nyhetsbrev är att jämföra med en varumärkesbyggande always on-kampanj. Varje vecka påminns tusentals personer ur Cinodes målgrupp om deras varumärke.

– I vår värld och krets når vi lika många relevanta personer och bolag som när ett större konsumentvarumärke slår på stort med en 360-kampanj. Skillnaden är att vi i princip har noll spill, vi når ut till alla vi vill kommunicera med. Budgetmässigt går det inte heller att jämföra.

Idag har både bloggen och nyhetsbrevet till viss del blivit ett självspelade piano. Tillsammans med en av sina kunder – Berotec – har Cinode har adderat Konsultpodden till mixen, som sprids via både ljud och video. Podcasten drivs av Mattias och Håkan Mildh Svensson, grundare av Berotec.

Cinodes kundsamarbeten sträcker sig onekligen över det vanliga, utöver podden är gemensamma events vanligt förekommande. Noterbart är att de olika marknadsaktiviteterna har skapat en tvåvägskommunikation.

– Vi blir kontaktade av framstående personer som vill gästblogga och av konsultföretag som skickar nyhetstips till oss. “Finns inte nyheten i ert nyhetsbrev, så finns den inte”, sa en vd på ett stort konsultbolag till mig nyligen. För mig är det ett kvitto på att vi har byggt något bra, något som är värdefullt för målgruppen.

Kompetensbristen och vikten av ett starkt varumärke

Så, konverteringen då? Den är inte lämnad åt slumpen, såklart. Den digitala marknadsföringen möts upp av Cinodes säljare. De upplever att insatserna krattar manegen för dem, berättar Mattias. Konsultbolagen är positivt inställda till Cinode när de blir uppringda.

– Vi har till och med börjat få ett tämligen stort inflöde av personer som hör av sig till oss och är nyfikna på vår verksamhet. De vet att vi kan branschen. Det är precis det vi vill vara, en thought leader. För att nå dit måste man få med sig sina medarbetare. Se till att alla delar innehållet via sociala medier, att varje person är en digital ambassadör för varumärket.

Hur bra är konsultbranschen på att kommunicera idag?

– Fram till alldeles nyligen har de allra flesta konsultbolag inte marknadsfört sig mycket alls. Det är under de senaste åren som det har tagit fart. Kriget om talangerna är anledningen. Jag tror att fler och fler har insett att varumärkesarbete och marknadsföring är viktigt för att attrahera kompetensen, men även för att behålla den. Det finns ett par företag som verkligen sticker ut, som har satsat mycket på sin synlighet. Det lönar sig att kommunicera; nu börjar resultatet synas i årsredovisningarna.

Ni har gjort alla rätt. Det kan uppfattas som både inspirerande och… ouppnåeligt. Var börjar man, om man ligger tio år efter er?

– Gör inte för mycket själva. Det är billigt att ta in proffs eftersom det gör att allt går snabbare framåt. Kvalitetsskillnaden är också en faktor, speciellt när det gäller det skrivna ordet. Många tror nog att de kan skriva, men det är skillnad på talang och proffs, säger Mattias.

Det lyser till i hans ögon.

– Det viktigaste är att våga! Det gör ingenting om ni misslyckas. Sitt inte i hundra möten. Kom igång istället, testa bara. Lägg ned om det inte funkar. Det är så vi har hittat vår väg framåt. Jag lovar dig att bloggen, nyhetsbrevet och podden inte är det enda vi har provat under åren. Allt handlar om att bygga vidare på det som faktiskt fungerar. Så, när ni har hittat vad er målgrupp vill ha: spring inte vidare direkt till nästa grej. Utveckla istället. Då får ni ett koncept som håller över tid.

På tal om tid – Cinodes framtid ser onekligen ljus ut. Och global. Med det nystartade, men omtalade, Blq Invest i ryggen ställer de nu in siktet på världen. Investeringen i Cinode var Blq Invests första, men profilerna bakom företaget är inga noviser. Gundaren Kamjar Hajabdolahi är delägare i, och före detta vd på, Serendipitydär även investeringsanalytikern Erik Halvord hittas till vardags. Bodil Sidén som nyligen lämnade rollen som kommunikationschef på Uber i Norden för investmentvärlden och Lena Apler, med fler, har gått in med kapital i fonden. Det borde inte kunna gå fel?

Jag är åtminstone inte orolig. Tryggt försäkrad om Cinodes fortsatta framgångssaga lämnar jag Mattias, Bonnierhuset och den makabra schimpansinstallationen bakom mig, för den här gången. Bilderna? De har jag raderat. Såklart.