Mod är att se på de heliga korna med kritiska ögon

"Du kan inte längre bara skicka iväg något till print eller rulla ut en film och leva på känslan av framgång."

AV LISA KRUSE
CREATIVE DIRECTOR & FOUNDER HOLY COMMS
maj 4, 2020

Fotograf: Håkan Målbäck

Kamran Alemdar, IP Only och GlobalConnect, om hur vår närhet till data utgör en fara för kreativiteten, om vikten av att fajtas för en idé som kanske ser fel ut på pappret och varför det är modigt att inte vara nöjd med det som redan fungerar.

För några år sedan beslutade FN om att tillgången till internet är en mänsklig rättighet, om ni minns. Operatörsjätten IP-Only är en av de aktörer som gör det möjligt. De bygger ut optisk fiber till svenska hushåll över hela Sverige, men erbjuder även nätnära lösningar till företag och offentlig sektor. När de nyligen fusionerades med GlobalConnect var det med målet är att bli den ledande leverantören av digital infrastruktur i norra Europa. De är onekligen stora redan nu, med ungefär 1600 medarbetare i Sverige, Danmark, Norge, Finland och Tyskland. 

Kamran Alemdar är CMO och Director Communications & Marketing för koncernen. Han har en bakgrund som Global Marketing Manager på Klarna och Head of Communications på 3 Sverige, men har även varit aktiv på byråsidan i ett decennium. 

Kamran har en sorts aura runt sig – en tydlig och genuin ödmjukhet blandad med en målinriktad självsäkerhet. Vi har träffats för att tala om kreativitet, digitalisering och hur de båda naturkrafterna hänger ihop. Det har nog aldrig varit lättare att mäta sina kommunikationsinsatser än nu, men samtidigt aldrig svårare att skapa sig en helhetsbild. 

– Jag tror att många skulle vinna på att höja blicken lite oftare. I slutändan handlar allt om att driva affären, men det är mer komplext än att bara mäta räckvidd och konvertering. Vi har möjlighet att testa så många modeller och kanaler idag att det är en självklarhet att hela tiden prova vad som fungerar bäst för respektive målgrupp och ändamål. 

Man måste våga välja fokus, ur ett långsiktigt perspektiv, menar han. 

– Det är lätt att bli kortsiktig och styrd av statistiken. Man kan slå sig på axeln lite väl ofta och fort, eller tvärtom när något inte lyfter omedelbart. Data ska självklart fungera som navigering för hur vi jobbar i realtid, men vi kan inte konstant dra för stora växlar på resultaten här och nu utan att se helheten. Bettar vi exempelvis på att det är uniciteten i varumärket som kommer göra att vi vinner på längre sikt, då kanske det inte enbart är omedelbar konvertering och engagemang vi behöver titta på för att utvärdera framgången.

“Mod är A och O för att lyckas nå ut idag. Så länge insikterna finns där och strategin är solid, måste vi våga testa saker som ger lite magont och är obekväma.”

Alla kreativa lösningar får inte Guldägg

Människor har en verkligt stark relation till ytterst få varumärken. För de flesta handlar det om att ticka av andra boxar, som att vara närvarande, relevant och ha rätt timing, säger han. 

Det finns en bild av att kommunikations- och marknadsavdelningens kreativitet är öronmärkt till de klassiskt kreativa stereotyperna. Kamran talar engagerat om hur vi ibland tenderar att endast premiera de insatser som syns och hörs mest.

– Många av de mest kreativa kommunikationsinsatserna idag uppmärksammas aldrig med ett Guldägg. Istället avhjälper de reella affärsutmaningar med smarta lösningar som är kreativa i sitt utförande. Det kan handla om att spinna något negativt i media till något som gynnar din affär eller stärker din position i en viktig fråga. Eller hur man genom kreativa lösningar lyckas attrahera bristkompetens och på så sätt ger dit bolag rätt förutsättningar att växa. Med det sagt är det viktigt att skapa en miljö som är tillåtande och värdesätter alternativt tänkande och problemlösning. Jag har själv haft förmånen att få jobba i framåtlutade organisationer med ledare som trott på mig och varit öppna för nytänkande. Det är jag tacksam för.

Digitaliseringen – ett hot mot kreativiteten?

I vår digitala, ROI-styrda tid kan vi som kommunikatörer mäta nästan allt vi gör. Det är förstås bra, men kanske finns det en baksida. 

– Jag tycker att det är inspirerande att se hur digitaliseringen har breddat den kommunikativa arenan. De vattentäta skott som tidigare fanns mellan marknad och sälj är ett minne blott. Se bara på hur många marknadschefer som idag även ansvarar för tillväxt vilket är fullt naturligt då så många marknadsinitiativ trackas direkt mot vad som generar leads och i slutändan affärer. 

Vad gör de explicita statistikrapporterna med oss? Riskerar vi att bli giriga, i jakten på de fina graferna? 

– Tyvärr tror jag att det kan påverka kreativiteten, även om det borde vara tvärtom. Det paradoxala med att vi kan testa så mycket och nyttja så många kanaler är att det kan leda till att en viss form av kreativitet hämmas. Du kan inte längre bara skicka iväg något till print eller rulla ut en film och leva på känslan av framgång. Den mystik som tidigare fanns kopplad till resultatet och mottagandet är borta idag, vilket i grunden är sunt, säger Kamran och fortsätter: 

– Idag får du tydlig återkoppling på hur lyckad din kreation egentligen var – på en gång. Det är klart att det kan slå hårt mot kreatörerna genom att det skapas en försiktighet. I kombination är det inte nödvändigtvis längre enbart de skickligaste och mest kreativa individerna som skapar allt innehåll i kommunikationen, snarare de analytiskt lagda personerna. Båda behövs!

Vi talar om hur mod kanske är en viktigare egenskap än någonsin, hos dagens kommunikatörer. 

– Mod är A och O för att lyckas nå ut idag. Så länge insikterna finns där och strategin är solid, måste vi våga testa saker som ger lite magont och är obekväma.

Om medarbetarna ska agera modigt måste ledarskapet möjliggöra det. Hur bygger man en kultur där alla vågar ta ut svängarna? 

– Ett tydligt DNA! Man måste vara tydlig med vad vi som bolag står för. Vissa firar exempelvis misslyckanden. Genom att göra en sådan sak sätter man en kultur som uppmuntrar till snabba och vågade beslut, som visar att det är okej. Vi kommer att springa fort och vi kommer att springa fel ibland. Värderingarna måste vara förankrade, tydliga och extremt närvarande i samtalet, på alla nivåer för att bygga en sådan kultur.