När företagen blir mediehus

"Vi når trebarnsmamman i Farsta som vill placera sina PPM-fonder lönsamt också, likväl som tradingkillen med röda hängslen, men vi har en tydlig kärna."

AV HOLY COMMS
februari 3, 2020

Fotograf: Håkan Målbäck

Idag talas det mycket om en branschglidning, där allt fler företag tar plats som publicister. Carl Bjurling på Handelsbanken är en av dem som drivit på utvecklingen. Vi har träffat honom för att diskutera strategin bakom EFN Ekonomikanalen, att positionera sitt varumärke tillräckligt nära – eller långt ifrån – affären och varför byråerna måste sluta sälja ormolja.

Jag möter Carl Bjurling inne på Downtown Camper vid Brunkebergstorg. Han brukar hamna här ibland, säger han, kontoret ligger ett stenkast bort. Carl har sedan snart tio år tillbaka byggt upp Handelsbankens digitala närvaro och varumärke, hans nuvarande titel är Communications Strategy Lead. Ett av de många initiativ han har varit med och startat under åren är Handelsbankens dotterbolag EFN Ekonomikanalen, en prisbelönt plattform med nyheter och fördjupning inom privatekonomi, börs och finans.

Titlarna på Carls cv är prestigeuppdrag som kräver sin senioritet. Visst har han pondus, men ödmjukheten lyser igenom. Kanske grundas den i att han inte alltid enbart jobbat strategiskt. Innan Carls resa i banken inleddes var han på andra sidan, på byrå. I botten är han formgivare. Han var med innan www var en grej, som han säger, och producerade interaktivt innehåll på CD-rom. Att tidigt jobba i digitala gränssnitt ledde honom till ett karriärsteg som kom att bli tonsättande för framtiden: rollen som AD på Icon Medialab. Byrån, som inte finns kvar idag, fokuserade stenhårt på digitalt och ambitionen var större än att göra reklam – man ville utmana kundernas affärer. För många företag var arbetet med Icon Medialab det första digitala projektet som riktade sig mot deras kunder – en hemsida. Deras framfart skakade om branschen, som fram tills nu spelat efter helt andra regler.

– Vi var ingen klassisk reklambyrå, vi kom in som en jävla
ångvält. Byrån bestod av en massa personer i kostym, tänk
Mad Men, och sådana som lärt sig att programmera HTML.
Jag var tjugotvå och hade noll respekt för det gamla. Kanske
var det där och då mitt heliga krig mot den gamla skolans
reklambyråer inleddes, säger Carl och ler brett.

“Eftersom man kan mäta, och följa upp, förväntar sig de som pröjsar att man faktiskt gör det”

Han syftar på när han i våras rörde om i grytan lite grann, i branschmedia. I ett par debattartiklar, publicerade i Resumé, tog han tydligt ställning för hur reklambranschen måste anpassa sig efter de nya tiderna. Dåtidens storhet – de kreddiga tävlingarna där byråerna kan mäta sin kreativitet – har fått möta den nya generationens arbetssätt och mättal. “Eftersom man kan mäta, och följa upp, förväntar sig de som pröjsar att man faktiskt gör det”, skrev Carl.

Jag går sällan ut och vevar på det sättet, men jag tyckte att det behövdes en nyans i debatten. Det finns många nya, innovativa byråer idag som har anpassat sig efter kundernas förändrade behov, men en del vill klamra sig fast vid svunna tider. Jag tycker att vi måste sluta prata om kreativitet som något som enbart kan produceras i form av stora reklamkampanjer. Skapandet måste kunna föras samman med kundernas behov och mål – fler byråer måste börja svara upp mot de KPI:er som kunderna mäts på, förklarar han.

En inprogrammerad skepticism

Efter flera år i roller som projektledare, strateg och vd, plus en civilekonomexamen senare, började Carl på Handelsbanken. Banken ville bygga upp en kapacitet för det rörliga formatet och skapa något stort. All kunskap inom bolaget skulle förmedlas ut till kunderna, via video. Timingen kunde inte vara mer rätt; YouTube och SVT Play hade precis börjat explodera. Alla pratade om den ökande videokonsumtionen och formatet EFN såg dagens ljus. Från början hette satsningen Handelsbanken TV.

Det är en utmaning för banker att kommunicera kring sin egen spetskompetens. Kunderna har för vana att konsumera ekonomifrågor i en journalistisk kontext – traditionellt sett har de fått sitt innehåll från oberoende källor. Det finns kanske en inprogrammerad skepticism hos oss som säger att banker har ondskefulla agendor. Så var det inte för oss, vi ville på ett genuint sätt bjuda tittarna på värdefullt innehåll. I det sammanhanget behövde vi något som kunde leva parallellt med vårat huvudvarumärke.

Det var tidigt tvåtusental och inte helt vanligt för företag att göra innehåll, berättar Carl. Situationen gjorde det extra viktigt att visa på sitt oberoende.

-Vissa tyckte att vi hade hål i huvudet när vi brandade om Handelsbanken TV till EFN. Våra kunder fattar inte att det är Handelsbanken som står bakom det här! För oss var det själva grejen. Som Handelsbanken TV hade vi aldrig kunnat vinna det förtroende som en oberoende kanal får, vi var tvungna att frikoppla. Tack vare det kan vi nu ta in auktoriteter som ligger långt ifrån oss, som analytiker från andra banker. Det skapar nytta för kunden i stort. Idag tävlar vi i en helt annan dimension, mot aktörer som SVT och SR. Vi vinner priser.