Per Schlingmann och Kjell A. Nordström släpper boken Corona Express

"Uttryck som kändes rätt för bara ett år sedan är inte relevanta längre"

AV BONNIE ZELL
SKRIBENT, HOLY COMMS
december 18, 2020

Fotograf: Anna-Lena Ahlström

Samhället, människan och varumärket i den post-pandemiska, digitala kommunikationslogiken

Det är speciella tider. Underliga tider. Ordförrådet tycks knappt tillräckligt för att beskriva det lika omtumlande som stillastående 2020. Konceptet av tid tycks ha fått en helt ny och förvirrande innebörd under coronans år. Kanske tänker du nu på alla långa dagar du spenderat i karantän? Kanske tänker du på måndagarna som snabbt förvandlats till fredagar i samband med alla nya uppgifter du parerat på jobbet? Kanske tänker du på framtiden? På det nya normala. Eller som Per Schlingmann skulle säga: Det nya onormala. 

Mörkret tätnar i ett kallt decemberstockholm. Blicken har svårt att leta sig fram och jag söker trevande efter kontraster att förhålla mig till, samtidigt som jag inte kan låta bli att förundras över den påtagliga metaforen jag ställs inför. För lika lite som jag ser vägen framför mig ser jag framtidsbilden av hur allting kommer bli. Allting efter pandemin. Jag måste tala med någon som förstår. Någon som ser bortom mörkret. 

– Vi är inne i en väldigt trött period just nu, konstaterar författaren och rådgivaren Per Schlingmann med en förvirrande optimism. Han förklarar: Tröttheten gör det svårt att blicka framåt. 2021 kommer i viss mån kännas ännu segare. Men vi kommer se ljuset i tunneln! Sakteligen kommer vi börja känna trygghet. Och då blir det intressant. För när en tillräckligt stor grupp upplever trygghet kommer vi fjärma oss från tröttheten och gå in i någonting som liknar det glada 20-talet, igen. Lite som efter spanska sjukan 1920. 

Per Schlingmanns ord framstår som det ljusaste av juleljus i den mörkaste av vintrar, när han talar om en av de forskningar han tagit del av som research inför sin kommande bok, Corona Express, som han skriver tillsammans med Kjell A. Nordström. Boken som kommer ut som ljudbok 28 december är tänkt att skapa skärpa i den diffusa framtidsbild han ser framför sig. Jag häpnar över likheten mellan det som skedde för exakt 100 år sedan och det som sker idag medan Schlingmann fortsätter: 

– Människor kommer söka någonting annat efter pandemin. Med det kommer en allvarsam slutsats: Kommunikationsbranschen kommer behöva ett helt nytt uttryck. Att människan fjärmar sig innebär enorma konsekvenser, inte minst för alla varumärken. Det är en helt ny logik som varje företag och verksamhet måste anpassa sig efter. 

Corona Express Per Schlingmann Kjell A. Nordström
Corona Express släpps som ljudbok den 28 december 2020.

Berättandet och den verkställande regissören

Huvudet snurrar av insikter. Den redan snabbföränderliga kommunikationsbranschen kommer att behöva ställa om. Mitt i en tid redan präglad av stor omställning; från det analoga till det digitala. Sociala medier har stöpt om hela kommunikationslandskapet och därmed också villkoren för alla som vill verka däri – och coronapandemin tycks vara dess största och starkaste sponsor. 

– Kommunikation handlade tidigare om linjära budskap i en eller två strategiskt valda kanaler. Idag är det betydligt mer komplext. Främst handlar det om att ta sig in i människors konversationer. Den som vill jobba med kommunikation måste kunna berätta en berättelse andra vill berätta vidare. Den här utvecklingen började ju långt innan pandemin, men påskyndas och accelererar nu dramatiskt. 

Som företag måste man träda fram och vara berättande. Per resonerar kring det faktum att vara vd idag lika mycket handlar om att vara verkställande direktör som att vara verkställande regissör. En onekligen stor och påfrestande omställning som sannolikt främst drabbar de som ännu står och trampar i en pre-digital kommunikationslogik. 

– Vi måste konstatera att den intuitiva reaktionen, att försiktigt vänta och se, visat sig outgrundligt ineffektiv. Det tydliggjordes redan i framväxten av sociala medier, men får ett helt nytt ljus i tider av kris där man måste agera snabbt. De som agerar under krisen kommer också vara de som är framgångsrika efter krisen. 

Tidsmaskinen covid-19 och den nya boken Corona Express

Men människan är en bekväm varelse, så förändring kommer sällan med enkelhet. Och det enda som snabbt tycks kunna förändra våra beteenden är en kris. Detta poängterade Per långt innan det numera berömda coronaviruset ens såg dagens ljus. Och att det varit ett obekvämt år är det få som motsätter sig. Men är det inte i det mest utmanande vi också växer som mest? Schlingmann är tydlig: när världen snabbt rör sig framåt måste den som vill vara framgångsrik röra sig samtidigt. Gärna lite fortare.

– Det är också därför vi har valt att kalla boken Corona Express. Världen rör sig väldigt snabbt och det ställer krav på omvärlden att röra sig minst lika fort. Det är utgångspunkten och förutsättningarna för alla verksamheter. I den aspekten kan man se coronaviruset som en tidsmaskin. Utveckling vi sen tidigare påbörjat accelereras och vi tar ett enormt skutt in i framtiden. Enkelt uttryckt skulle man kunna säga att vi på väldigt kort tid tagit oss in i 2030.

Coronaviruset, som började som ett slags biologiskt mysterium fortskred världen över i ett alldeles rasande tempo. Och det tog inte lång tid innan pandemin var ett faktum. Lika snabbt blev också framtiden allt mer diffus. Och digitaliseringsexpert till trots vad det först när Per och Kjell fattade sina pennor och aktivt började skriva ner alla inkommande analyser och framtidsspaningar som de sakteligen kunde skapa sig en överblick – och därmed också en förståelse för framtiden. 

Per Schlingmann och Kjell A. Nordström
Per Schlingmann och Kjell A. Nordström läser in Corona Express.

– Vi står inför en stor förändring som, om vår spaning är korrekt, innebär stor press och stora omvärderingar. Inte minst för arbetsplatserna där framtiden kommer ställa betydligt större krav på distansledarskap och flexibilitet – men också för städerna och citykärnorna som kommer genomgå enorma förändringar i samband med att allting blir mer digitalt. 

I den aspekten fungerar covid som en slags katalysator för digital utveckling, vilket i sin tur kommer trigga fundamentala förändringar i vad människan värderar och uppskattar. Och Per menar att de flesta funktioner framöver kommer ersättas av digitala lösningar. 

– Det har vi ju egentligen gjort under lång tid. Men nu pressar vi verkligen på. I grunden tror jag det kommer leda till att vi sätter stor skillnad i vad som är funktionellt och vad som är socialt. Det funktionella effektiviseras med digitaliseringen och det sociala får därmed en tydligare och viktigare framtoning.

Att flytta in i sitt eget uttryck

När digitaliseringen tar över det funktionella frigörs stor del av människans tid och tänkande, vilket i samband med coronavirusets påfrestande tillvaro kommer sätta de kvalitativa upplevelserna i ett helt nytt ljus. En värdeförskjutning väl värd att bejaka för den som vill skapa relevant kommunikation framöver. För om människans fundamentala värden förändras måste också hela kommunikationslandskapet förändras. Igen. Fast denna gång ur en helt digital utgångspunkt. 

– När världen förändras gäller det att förändra sitt varumärke i takt med tiden och vara responsiv gentemot hur världen ser ut. Uttryck som kändes rätt för bara ett år sedan är inte relevanta längre. För ett år sedan var allt väldigt individuellt, men nu ser vi en förskjutning mot ansvarstagande, det kollektiva och det lokala. Den globala livsstilen har fått sig en rejäl törn. Det gäller att flytta in sitt eget uttryck, sitt eget varumärke och sin egen berättelse. Där får man inte vara statisk. 

Den rörliga kommunikationen och den cementerade branschen

Per talar vidare om insikterna som framkommer i Corona Express medan jag tyst fascineras. Han talar om vikten av autenticitet. Är det någonting som människan i framtiden uppskattar och värderar så är det autencitet, berättar han. Och jag förstår att det här är lika mycket en samhällsförändring som framtida kommunikationsstrategi. 

Digitaliseringen borde leda till förfining och mer pressade priser; varför den här ständiga strävan efter att ta mer och mer betalt blir väldigt märklig. På i princip alla områden ser vi hur allting sker till en lägre kostnad, men kommunikationsbranschen tycks ha en enormt cementerad världsbild.

– Man måste våga vända blicken inåt och fundera på vad man verkligen vill. Människor kommer se igenom om man gör någonting bara för att man tror att det är rätt. Långsiktig framgång kommer till dem med starka värderingar som samtidigt kan vara adaptiva och agila. Därför är det farligt att titta på konkurrenten. Bejaka hellre det som händer dina egna kunder och konsumenter. Och glöm aldrig att rörelsen framåt är det mest centrala.

Det nya onormala tycks alltså i högre grad spela på våra mjukare värden. Och vikten av goda relationer kommer sannolikt vara den avgörande faktorn för huruvida en verksamhet är framgångsrik eller inte, inte minst när det gäller kommunikationsbranschen – som Schlingmann i grunden, trots dess snabbt framskridande utveckling, beskriver som något cementerad och fast i gamla traditioner.

– Digitaliseringen borde leda till förfining och mer pressade priser; varför den här ständiga strävan efter att ta mer och mer betalt blir väldigt märklig. På i princip alla områden ser vi hur allting sker till en lägre kostnad, men kommunikationsbranschen tycks ha en enormt cementerad världsbild. Man måste lära sig se till kunderna och medarbetarna – och inte konkurrenterna om man ska vara relevant framöver. Hitta snabba samarbeten och bli ett med kunden. 

Schlingmann, start-ups och Smoky

För Per själv har pandemin onekligen skapat stor förändring, inte minst i det hektiska schemat som i och med restriktionerna förändrades drastiskt. Kraven på fysisk distansering förhindrade både resor och möten – men som innovativ entreprenör är det inte konstigt att schemat åter snabbt fylldes med allt från skrivandet av Corona Express till spännande digitala lösningar paketerade i startups. Och så Smoky förstås, den rökiga ginen med den tydliga berättelsen, framtagen tillsammans med Lili Assefa och Karl Ljung. 

– Jag har arbetat mycket med entreprenöriella projekt som nu får se dagens ljus. Ett projekt jag är delaktig i är en digital mötesplattform, Meeting Maker, en verkligt intressant digital plattform som bygger på erfarenheter från föreläsare och moderatorer. Tänk vad många timmar vi spenderat i digitala möten det här året! Här finns enorm potential att göra något mer användarvänligt och lustfyllt – och Meeting Maker har tagits emot extremt väl.

Ett annat projekt berättar han är den AI-baserade plattformen som ska hjälpa människor att bli bättre retoriker. En ännu icke-lanserad idé under konstruktion som med spänning väntar på att på att fylla sitt behov i den digitala verkligheten. Och man kan inte undvika den alldeles lysande röda tråden som präglar digitaliseringsexpertens pågående projekt. 

– Jag går bara in i startups om jag ser en långsiktig strukturell utveckling. Båda dessa bygger på tidsförskjutningen vi ser i samband med pandemin, vilket gör dem enormt spännande. 

Långsiktig strukturell utveckling tycks vara ett genomgående tema för allt Schlingmanns åtar sig. Därmed också den fortfarande relativt nylanserade ginen Smoky – som på många sätt kan tyckas vara ett sidospår från kommunikationsvärlden. Men allt eftersom han berättar mer om den förstår jag likheten och närheten.

– Smoky har gått väldigt bra, vilket är väldigt roligt. Den har gjort en snabb resa och finns nu i 135 Systembolag. Men den är också väldigt tydlig. Den har en tydlig idé och en stark hantverksdimension. Tillsammans med en stark berättelse blir den helt unik i sin kategori. 

Hejdå 2020. Hej 2030!

Det är märkliga tider. Speciella tider. Kanske till och med förunderliga tider. Men framförallt är det föränderliga tider. När världen snabbt rör sig framåt måste den som vill vara relevant röra sig samtidigt, gärna lite fortare. Schlingmanns insikter och framtidsspaningar virrar i huvudet, liksom den första snön som dansandes faller framför mig samtidigt som jag betraktar juldekorationerna runt omkring mig. Det sägs att en människa i en storstad kan mötas av så mycket som tjugo tusen budskap per dag. Jag funderar på om jag minns ett enda. Det var visst någonting som hade rabatt, men jag minns inte vad. Istället tänker jag på det kommande glada 20-talet, på värdeförskjutningar och hur det kommer påverka alla som vill vara relevanta marknadsförare, skribenter, kommunikatörer och kreatörer framöver. 

Och det är då jag verkligen förstår. Klockan 00:00 den 1 januari 2021 kommer den som tror sig bara vara ett år efter i den digitala kommunikationslogiken i själva verket vara hela elva år efter sin egen tid. Helt utan att ha missat en sekund. Konceptet av tid förvirrar mig – samtidigt som det tycks alldeles glasklart. Skärpan i min framtidslins är inte lika blurrig längre. Jag hittar fokus.

Med det sagt välkomnar jag det kommande avslutet av år 2020 och säger hej till 2030 – och det nya onormala som vi ofrånkomligen alla står inför. Tack Per, för ett ljust avslut på ett år som nu går till historien. 

Corona Express släpps som ljudbok den 28 december 2020. Det vill du inte missa. Följ Per Schlingmann på LinkedIn för att hålla koll på lanseringen.