Vd:n som tänker som en CMO

"Istället för att tjata oss till ännu en kopp kaffe bearbetar vi kundernas olika beslutsfattare genom att vara synliga hos dem digitalt, över tid."

AV HOLY COMMS
maj 4, 2020

Fotograf:

Birgitta Edlund, vd på ToFindOut, om hur man kommunicerar med kunder som inte är redo att köpa på flera år, hur kvalitativt innehåll driver fram köpbeslut och varför mediokra säljare går en dyster framtid till mötes.

Många talar om den klassiska vd-typen, inte sällan även dess subkategorier. Ni vet – den toppsäljande vd:n, den inspirerande och inkluderande ledaren eller den strukturerade, Excel-älskande direktören som säger “hmm” ofta. Tämligen mytiskt och enkelspårigt, kanske, men å andra sidan är vi människor inte helt främmande inför att sätta andra i fack. 

Birgitta Edlund är vd på ToFindOut, Nordens ledande leverantör av bakgrundskontroller. Hon är extremt svårkategoriserad, i mina ögon. På något vis är hon alla vd-typer i en. Visionär, men tydligt grundad. En resultatdriven säljare, tillika en av Sveriges främsta experter i frågan. Hon har garanterat koll på sina Excel-ark och nyckeltal. Samtidigt resonerar och agerar hon som en CMO. 

“Växande företag behöver adaptera sina sälj- och marknadsföringsmetoder för att möta kunderna där de befinner sig: online. Annars överlever de inte.”

Vi har träffats på Tako i Stockholm över en bowl för att tala om essensen i hennes digitala strategi. Birgitta är en straight shooter, med en kvickhet och slagfärdighet som alltid gör våra samtal angenäma.

– Växande företag behöver adaptera sina sälj- och marknadsföringsmetoder för att möta kunderna där de befinner sig: online. Annars överlever de inte. Det är absolut en darwinistisk syn på marknaden, men jag frågar mig ofta hur det kommer sig att så många väljer att ignorera digitaliseringen av vår samtid, säger hon.

Kundernas insiktsresa

Många scaleups når samma slutsats: Tillväxt märks sällan enbart i inflödet av nya kunder eller större affärer. En expansion leder nästan per definition till ett ökat behov av uppdaterade processer och arbetssätt. 

ToFindOut:s tillväxt är stabil. Det går snabbt, men stadigt, framåt. Föga förvånande är det inte en slump. Bolaget har satsat stort på att effektivisera sina processer för försäljning och marknadsföring. Vi tar det från början. 

– Vi märkte tidigt att vi sålde en tjänst som var tvungen att mogna hos kunderna. Våra säljprocesser kan ta åratal. Det är ingen som vaknar en morgon och plötsligt vill implementera bakgrundskontroller inom sina rekryteringsprocesser. Det är ett beslut som tas efter att en rad insikter har landat, berättar Birgitta. 

Hon förklarar att det till stor del handlar om ett kunskapsglapp. Om man knappt vet vad bakgrundskontroller är, varför skulle man vilja investera i det?

– När poletten faller ned handlar det nästan uteslutande om två saker: riskminimering och viljan av att bedriva sin verksamhet på ett transparent plan. Man vill vara säker på att alla som vistas på arbetsplatsen har rent mjöl i påsen, det skapar trygghet. Men som sagt, det kan ta tid innan man når dit. Vi kan inte komma flåsandes med en massa säljargument flera år för tidigt, det vore både irriterande och meningslöst, säger hon och ler stort. 

Adjö, du kaffedrickande väskdängare

Trots de långa säljcyklerna kan de inte luta sig tillbaka och invänta att kunderna slutligen kommer till insikt, såklart.

– Vi har mappat upp deras köpresa och vet precis vilken information de behöver vid given tidpunkt. Vi varken kan eller vill forcera deras mognadsgrad. Däremot kan vi hjälpa dem att utbilda sig själva, vilket i praktiken innebär att deras köpresa går snabbare, förklarar Birgitta.

Att bolagets säljinsatser disponeras väl är en basal del av strategin. 

– Överlag är den kaffedrickande säljarens tid förbi. Att jaga företag som inte vill ses än är ett förlegat och smärtsamt ineffektivt arbetssätt. Säljare kan inte längre mätas på antal pick-ups eller antal gånger de satt foten i dörren och dängt sin väska. Istället för att tjata oss till ännu en kopp kaffe bearbetar vi kundernas olika beslutsfattare genom att vara synliga hos dem digitalt, över tid. Vi bjuder dem på innehåll och utbildar dem tills de är redo att träffa oss. Det gäller inte bara i vår bransch – alla kundresor startar digitalt idag. Som inköpare av tjänster har man inte tid att träffa alla möjliga leverantörer.

De nya tiderna kräver mer av säljrollen.

– När våra potentiella kunder äntligen vill ses måste vi använda tiden väl. Det låter hårt, men det betyder att det inte finns utrymme för medelmåttighet. Som säljare kan man inte vara good enough längre. När ett avtal beträffande bakgrundskontroller skrivs på har ofta hela ledningsgruppen involverats. Kvalificerade köpare kräver ett kvalificerat bemötande; våra KAM:mar är seniora rådgivare och projektledare lika mycket som de är säljare.

Hon är övertygad om att ett större fokus kommer att läggas på KAM-rollen framöver.

– Man brukar tala om att det är dyrt med säljare. Det ska det vara. Trettio minuter av en senior specialists tid kostar, men du betalar för tio, tjugo, trettio års erfarenhet. Dock – deras tid måste läggas på rätt saker. För att skapa en kostnadseffektiv helhet måste du känna trygghet i att de digitala processerna tillåter kunderna att utbilda sig och benchmarka er på egen kammare. 

Content marketing och den digitala säljprocessen

För den oinvigda kan det låta luddigt – att digitalisera moment av säljprocessen. Mycket handlar om att flytta delar av kommunikationen online. Birgitta förklarar:

– Vi bearbetar inte företag, vi vill nå personer. Bakom varje företagsnamn finns tre till fem nyckelpersoner i olika roller, som alla har olika pains och pace. Vi sätter oss in i deras individuella profil för att kunna segmentera dem, klustra dem med andra. Därefter bygger vi vår innehållsproduktion. Personer som aldrig har varit i kontakt med oss tidigare och inte känner till vår tjänst behöver en viss sorts content, de som utvärderar oss mot en annan leverantör har andra behov. Alla lager av innehåll är viktiga, det handlar om att ge respektive person värde.

ToFindOut publicerar nytt innehåll varje månad, som sedan distribueras på olika sätt. Bland annat via riktade mailutskick, marketing automation och sociala medier. För att kunna hålla ett högt produktionstempo krävs en tydlig innehållsstrategi.

– En nyckel för oss har varit att lyfta blicken i innehållsproduktionen. Det är helt orimligt att bara prata om bakgrundskontroller som fenomen, det blir nästan raljerande. Istället ser vi till den bakomliggande psykologin som ofta leder fram till att ett företag implementerar bakgrundskontroller. Vi talar om ledarskap, transparens och vad som skapar trygga arbetsplatser. 

För någon med långa säljprocesser är det extra viktigt att innehållet möter de som inte är där än, de som aldrig skulle ladda ned ett white paper eller läsa en FAQ.

– Jag vill råda andra att lyfta fram – för målgruppen – intressanta och framstående individer, i intervjuform. Deras trovärdighet och erfarenhet ger värdefull läsning, även till dem som är åratal från att vara redo att bli kunder. När ni bjuder på den sortens innehåll blir effekten att era potentiella kunder ser er som ett bjussigt och trevligt företag. Det räcker. När de väl börjar närma sig insikten om att de har behov av era tjänster ligger ni redan före de andra. 

Man skulle kunna plocka ut delar av hennes citat till Wikipedias sida om content marketing, tänker jag för mig själv. Precis det Birgitta pratar om är själva essensen i frågan om relationsbyggande innehåll – att bjuda på kunskap för att visa sitt intresse och göra sig minnesvärd.

Vi plockar ihop våra ätpinnar, timmen gick alldeles för snabbt. Nu ska hon tillbaka till kontoret och fortsätta med att ta över världen.