Vi måste förtjäna att bli valda av konsumenterna – varje gång!

"Inte helt sällan får vi backa några steg och tänka om, helt baserat på vad kunderna berättar för oss genom sitt beteende."

AV HOLY COMMS
februari 3, 2020

Fotograf: Håkan Målbäck

ICA Sveriges kommunikation i de digitala kanalerna har tagit rejäl fart under de senaste åren. Den personliga tonalitet som kännetecknar detaljhandelsjätten har lönat sig, inte minst i form av ett enormt engagemang från följare och besökare. Vi har suttit ned med Ann-Sofie Borg, som har varit med och byggt upp allt från scratch, för att ta reda på det gick till.

Inte många företag har en näst intill total marknadspenetration, men de existerar. ICA är ett av dem. Utöver att leverera dagligvaror till landets hushåll har många konsumenter en näst intill personlig relation med varumärket. Det kan säkerligen, delvis, härledas till Stig och gänget – men inte helt. Den välplanerade och välformulerade kommunikationen i ICA:s digitala kanaler driver mycket av kundernas engagemang.

Den familjära tonen i ICA:s kommunikation är en strategiskt utvald nyckel för att komma närmare konsumenterna och förstå deras behov. Men kundfokuset utgör en större del av företagets DNA än så; ICA drivs av en klassiskt entreprenöriell anda. Varje möte, med varje konsument, räknas.

Vi träffar Ann-Sofie Borg i det nya kontoret i Solna. Det är lika gigantiskt som man kan tänka sig. Trots det finns en ödmjukhet i väggarna – Ann-Sofie berättar att ingen på ICA ser den ledande positionen som ett statiskt tillstånd.

– Konkurrensen är stenhård inom dagligvaruhandeln. Även om en stor del av våra svenska hushåll handlar hos oss tar vi inget för givet. Vi måste förtjäna det fortsatta förtroendet! Det handlar om att bli vald av konsumenten, om och om igen. För oss som jobbar med kommunikation innebär det att vi måste skapa intresse av att delta i ett pågående samtal med oss. Att vi får vara med och dela vardagen. Det var inte så många år sedan vi främst nådde våra kunder när de läste sin morgontidning och såg dagens erbjudanden. Idag kräver relationen mer. Vi måste finnas med under dygnets alla vakna timmar; inspirera, informera och underlätta deras vardag, säger Ann-Sofie.

När ICA mötte content marketing

I en allt mer digital värld innebär den förlängda kundupplevelsen, rent konkret, att stora delar av kommunikationen har gått online. När Ann-Sofie började på ICA, det var fem år sedan nu, hade man precis börjat titta närmare på att utöka sin digitala innehållsproduktion. Att stärka SEO-arbetet genom content marketing stod högst upp på listan.

– Arbetet med content stärkte inte bara vår ranking, det gav även besökarna ett mervärde. Kvalitativt, relevant innehåll gjorde det värt för dem att hänga kvar på ica.se ett tag till. Nästa steg var att få konsumenterna att börja interagera med oss. Där är sociala medier fantastiskt! Innan ICA jobbade jag på MTV. En av lärdomarna jag tog med mig därifrån är att interaktion från följarna nästan alltid föranleds av en aktivering som öppnar upp för dialog. Därför jobbar vi mycket med frågor och inlägg som vi vet kretsar kring ämnen som våra följare gillar att diskutera och som engagerar.

Gruppen växte snabbt och en ny avdelning bröts ut – Redaktionen. Ann-Sofie ombads att leda den och fick förmånen att handplocka sitt team. Tillsammans stod de bakom arbetet med ICA.se, de sociala kanalerna och ICA:s app. Senare kom även tidningen Buffé och butiks-tv att tillhöra gruppen, som då bestod av arton personer.

– Våra olika kanaler och plattformar ger oss möjlighet att kommunicera med konsumenterna genom hela köpresan. Vi kan nå dig när du ligger i soffan och läser Buffé, när du sitter på bussen och letar middagsinspiration för din planering och inköpslista, eller medan du är inne i butiken och stannar till vid en skärm. Jämfört med tidigare ger det oss helt ny dimension, ställt till möjligheterna att anpassa innehållet.

Hur kan det se ut när ni anpassar kommunikationen utifrån kanal och målgrupp?

– Det kan utgå ifrån att vi vill kommunicera ett specifikt tema, som hållbar grill. Syftet med att föra hållbarhetstänket närmare våra grillvanor bygger på fakta. Det är mycket kött som hamnar på grillen. Vi vill inte att alla ska bli veganer, men vi vill hjälpa fler att äta mer grönt. Genom att bryta ned temat i olika budskap, riktade mot olika målgrupper och kanaler, kan vi bli mer relevanta för respektive grupp. Det kan handla om allt från att ändra copy till att gå steget längre och specifikt underlätta konsumentens behov, genom till exempel digitala tjänster eller handplockade recept. Allt utifrån relevans i kanal och mottagare.

En caption skrivs på rutin idag, men då och då dyker situationer upp som kräver mer sällsamma insatser.

– Lite kuriosa är att vi för en tid sedan upptäckte att det fanns ungefär noll bildbanksbilder på kvinnor som grillar. Så kan vi ju inte ha det? Vår kampanjavdelning säkerställde att det togs en hel drös med nya bilder, där både kvinnor och män grillade. De var gratis att använda för alla under hela sommaren. Ibland är det viktigt att gå hela vägen, att ta ansvar, även om det kanske verkar som en detalj utifrån, berättar Ann-Sofie.

De sociala vinsterna

Vinsterna från redaktionens arbete syntes nästan omedelbart. Utöver ett ökat engagemang skapade insatserna en helt ny sorts dialog med konsumenterna. Via sina sociala konton började ICA kommunicera med följarna på ett, för koncernen, helt nytt sätt. Och kunderna svarade.

– Responsen var fantastisk, vi gick från envägskommunikation till ett samtal. Det jag egentligen redan vetat hela tiden bekräftades: Varumärken måste vara mer än en opersonlig logotyp! För att vilja interagera med ett företag måste jag få prata med en riktig person. Det gör genast allt enklare och härligare, man öppnar upp lättare och inser att det finns en vanlig människa bakom logotypen och det stora varumärket. Vi vet också att många ICA-handlare på de sociala medier som de har för sina butiker har en tät dialog med sina kunder, där kunden kan fråga samma person om råd på sociala medier som i butikens fruktavdelning.

“Jag vill veta hur det ser ut, på riktigt. Där är data och fakta ovärderligt. Men när det kommer till statistik och undersökningar finns det ett lager till som är viktigt: att inte ta till sig resultatet bara för att det passar mig bäst.”

På många sätt innebär kommentarsfälten i ICA:s kanaler, det pågående samtalet, även en sorts ny generation av kundservice.

– Vi får en direktlänk till konsumenterna, kan snappa upp deras behov och tankar. Utöver det gör vi löpande undersökningar på ica.se för att ta reda på hur och var vi kan bli bättre. När våra besökare ber oss att lösa något undersöker vi genast möjligheten att ordna det.Det är samma sak som när en butikskund ber sin ICA-handlare att ta in en specifik produkt till sortimentet, förklarar Ann-Sofie.

Trots att ICA kan röra sig snabbt upplever Ann-Sofie, precis som så många andra, att tydliga prioriteringar krävs för att inte springa på för många bollar. Inte minst i den digitala sfären.

– Vi utgår ifrån en plan som vi lägger på årsbasis. Den ger oss utrymme att testa nya saker hela tiden. För oss har det varit en nyckel att låta vår nyfikenhet och vilja att prova nytt vara en del av den långsiktiga planen. Det ger oss dessutom faktagrundad information att plocka med oss till nästa års KPI:er.

Hon berättar om hur arbetet med sociala medier givit ICA en ödmjuk inställning till den digitala sfärens konstanta transformation. Trots att kommunikationen baseras på den lagda årsplanen går inte allt att planera idag.  

– Jag tror att det är en nödvändighet att vara öppen för nya kanaler – vi vet aldrig när de dyker upp. En ny kanal kan vara en game changer, som kan möjliggöra att man kan kommunicera på ett annat sätt, eller hitta en ny målgrupp. Som exempel ville vi såklart prova och utvärdera IGTV när Instagram släppte kanalen i fjol, även om det kanske inte såg ut som en självklar kanal för oss. 

Vad ska man tänka på när man laborerar inom sin marknadsplan?

– Kill your darlings! Om konsumenten inte verkar intresserad av er insats och den inte ger någon effekt – skrota den. Eller när vi känner att vi inte hinner med den internt. Det går inte att vara överallt hela tiden, även om jag själv tycker att det är en stor frustration. Jag jobbar på det. Det finns så mycket som är kul!, säger hon och ler stort.

Att vilja veta – på riktigt!

Som för många andra företag är data viktigt för ICA – för att förstå kundernas beteenden och kunna anpassa verksamheten efter deras behov. Under vårt samtal återkommer Ann-Sofie till vikten av att hela tiden bottna i den objektiva verkligheten.

Du killgissar inte?

– Jag vill veta hur det ser ut, på riktigt. Där är data och fakta ovärderligt. Men när det kommer till statistik och undersökningar finns det ett lager till som är viktigt: att inte ta till sig resultatet bara för att det passar mig bäst. Det går nästan alltid att hitta en studie eller siffra som backar ens hypotes, det gör det hela godtyckligt. Även om det kan upplevas som besvärligare så vill jag alltid skrapa på ytan och komma närmare. Vad ska vi titta på för att komma så nära sanningen som möjligt? Våra kunder förväntar sig att vi har stor respekt för deras integritet och kunddata. De vill också att vi, när vi använder data, gör det på absolut bästa sätt och för att göra det bättre för kunderna. Det har vi även med oss i vårt arbete.

Att våga möta målgruppens verkliga behov, även om svaret inte alltid överensstämmer med den egna visionen, är helt avgörande för Ann-Sofies team.

– Det finns inget annat sätt för oss att arbeta för att addera värde till konsumenterna. Det kanske finns behov som vi helt missat, sätt vi kan hjälpa till på. Inte helt sällan får vi backa några steg och tänka om, helt baserat på vad kunderna berättar för oss genom sitt beteende. ICA:s digitala kanaler är bara en del av helheten, hela bolaget arbetar mot samma mål. Vi ska skapa en enklare och godare vardag. Det ska kunderna få hjälp av oss oavsett om de möter oss i butik eller i sin smartphone, understryker hon.

För att kunna anpassa sig till när olika kanaler och målgrupper bäst tar till sig information är de nya tidernas möjlighet att tidsinställa innehåll ofta ovärderligt. Dessutom kan merparten av arbetet förberedas, som exempelvis nyhetsbrev och inlägg. Men automatiseringen kan också slå fel; det finns alltid en verklighet att inrätta sig efter. På tal om hållbar grill berättar Ann-Sofie om ett tillfälle när ett mailutskick hade förberetts i lite väl god tid.

– Det var mitt under den förra sommarens skogsbränder. Vi trodde att vi hade lyckats stoppa all kommunikation som uppmanade till att grilla, men missade det planerade veckobrevet. Det handlade om att få till rätt glöd på grillen. Vi lärde oss vikten av att förbereda oss på det mer oförutsägbara. Exempelvis har vi, inför årets sommar, en särskild plan för om det återigen skulle bli stor torka och grillförbud. Tack och lov möttes vi av förståelse på de flesta håll, vi skickade ut ett förlåt-brev så fort vi kunde och mötte kommentarerna i sociala medier. Jag tror att det är viktigt att uppmärksamma situationen snabbt när något gått fel, att utan förbehållning be om ursäkt. Det finns alltid människor bakom varje insats – det måste man visa.

Med Anders Hansen som ledstjärna

Som ett av landets starkaste varumärken är en roll i Ann-Sofies team högt eftertraktat i branschen.

– Lika viktigt som det är att kommunicera rätt budskap, i rätt kanal, vid rätt tillfälle är det att ha rätt person på rätt position. De viktigaste egenskaperna jag letar efter är personer som arbetar prestigelöst och har en hög ambitionsnivå, men också att man hjälper sina kollegor. Att man släpper tangentbordet när det behövs, hoppar in och stöttar. Bland det viktigaste som finns är att värna om gruppdynamiken. Kompetensen måste finnas på plats också, men det är mer en självklarhet. Det finns få tydligare kvitton på att vi gör ett bra arbete än när folk hör av sig och vill börja jobba med oss. Vi vill ha de klarast lysande stjärnorna, vilket vi har idag. Vår förhoppning är att vi kommer fortsätta ha det framåt. Därför blir vi alltid glada när folk hör av sig med sina ansökningar till oss.

Hur bygger man en stark teamkultur?

– Det finns inget unikt svar, det handlar mycket om psykologi och den specifika gruppen. Det räcker med att en enda person kommer in som är fel för att balansen ska brytas! Därför tittar jag noga på vem du är som person och hur du skulle passa i gruppen. Man måste komplettera varandra.

Psykologi och beteendeförändringar intresserar även Ann-Sofie inom arbetet med ICA:s kanaler.

– Ibland får jag frågan om vilka andra företag jag kikar på för inspiration. Visst finns det fantastiskt duktiga bolag, se bara på Nike, men personligen gräver jag hellre ner mig i analyser av människans beteende. Vad behövs, på riktigt? Varför reagerar vi på vissa saker, men inte andra? Du kan ju tänka dig att jag gillar Anders Hansen!

Det märks att hon trivs. Enligt Ann-Sofie är ICA:s ständiga förändringsresa det som fått henne att inte ens titta åt en annan arbetsgivare under sina år i bolaget. Den senaste förändringen är en stor omorganisation, som har ett tydligt fokus: Att föra in kompetensen i agila team. Framtiden är ljus och spännande här borta i Solna – som vanligt.